سهم آگهي‌هاي تلويزيوني در مصرف‌گرايي
سال‌هاست كه ديگر نمي‌توان نقش تبليغات را در خريد كالاها و استفاده از خدمات ناديده گرفت. اگرچه تبليغات ابزاري براي اطلاع‌رساني هستند اما همين ابزار گاه در خدمت سرمايه‌داري قرار گرفته و اهداف آنها را محقق مي‌كنند.
سال‌هاست كه ديگر نمي‌توان نقش تبليغات را در خريد كالاها و استفاده از خدمات ناديده گرفت. اگرچه تبليغات ابزاري براي اطلاع‌رساني هستند اما همين ابزار گاه در خدمت سرمايه‌داري قرار گرفته و اهداف آنها را محقق مي‌كنند. از سوي ديگر با فراگير شدن شبكه‌هاي تلويزيوني داخلي و ماهواره‌اي، نوع ديگري از تبليغ نيز در خدمت سرمايه‌داران قرار گرفته است؛ به اين معنا كه تبليغات رسانه‌اي ديگر تنها يك مونولوگ براي معرفي كالا نيستند؛ بلكه چنان در لايه‌هاي مختلف فرهنگ و هنر نفوذ كرده‌اند كه به سختي مي‌توان تبليغ و معرفي كالا را از اشاعه و رواج آن تفكيك كرد.
به‌عنوان نمونه اين روزها نمي‌توان گفت كه مصرف‌گرايي حاصل تبليغات توليد‌كنندگان است يا نتيجه استفاده از توليداتي خاص در فيلم‌ها و سريال‌ها؟ به عبارت ديگر آيا تبليغات، مردم را به مصرف بيشتر سوق مي‌دهند يا كالاهاي فرهنگي به‌عنوان پوشش روي كالاهاي اقتصادي را گرفته‌اند؟در حقيقت چندي است رسانه‌ها به‌طور غيرمستقيم مروج نوع جديدي از زندگي هستند كه با نظام سرمايه‌داري هماهنگي بيشتري دارد و كمتر به عواقب سوء اجتماعي و فرهنگي تبليغات پرداخته مي‌شود.
اگرچه نمي‌توان همه آگهي‌ها را به بهانه خدمت به سرمايه‌داري كنار گذاشت و صاحبان كالاها را از استفاده از ابزار قدرتمند تبليغات منع كرد. اما با توجه به تاثير مثبت و منفي تبليغات مستقيم و غيرمستقيم رسانه‌ها و به‌ويژه رسانه پرنفوذ تلويزيون بر نسل آينده، بايد به فكر راه‌چاره بود.
دكتر داوود صفايي درباره نقش آگهي‌هاي تجاري در ترويج مصرف‌گرايي معتقد است: در دهه دوم انقلاب، آگهي‌ها شروع شد و گسترش يافت. از آنجا كه تلويزيون مهم‌ترين و پرمخاطب‌ترين وسيله براي تبليغ بود؛ به‌شدت مورد توجه توليد‌كنندگان قرار گرفت. از سوي ديگر تبليغ تجاري و مصرف‌گرايي چنان در جامعه رواج يافت كه ارزش‌هاي جديدي را براي مخاطب به‌وجود آورد.
ايــن كــارشــناس علوم ارتباطات مي‌افزايد: اين روزهاي اهميت آدم‌ها با كالاهاي مصرفي آنها تعيين مي‌شود. البته نمي‌توان گفت كه تجمل گرايي و ظاهر‌سازي تنها به وسيله تلويزيون رواج مي‌يابد. اين روزها رونق بازارهاي تجاري و مغازه‌هاي رنگارنگ نيز باعث شده كه آنها به‌عنوان يك بيلبورد تبليغاتي، در خدمت مصرف‌گرايي باشند.
عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي معتقد است ما از منظر ارتباطات و از ديدگاه رسانه‌شناسي به پديده مصرف مي‌نگريم در حالي كه عوامل ديگري نيز در مصرف‌گرايي مؤثرند و شايد بيشتر از رسانه‌ها در تربيت نسل جديد، بدون توجه به الگوهاي مصرف تاثير داشته باشند. گفت‌وگوهاي شخصي، مهماني‌ها و مراسم عروسي و عزا، سفرهاي خارجي و تعامل با ساير كشورها نيز در شكل‌گيري مصرف‌گرايي نقش دارند و حتي ارتباطات غيركلامي نيز مصرف‌گرايي را بين نسل جوان در مقايسه با نسل قبل تشديد كرده است.
وي همچنين معتقد است برنامه‌هاي رسانه‌هاي خارجي، فيلم‌ها و سريال‌هاي مختلف، به شكل گسترده مصرف‌گرايي را ترويج كرده و تاثير آنها بسيار بيشتر از رسانه‌هاي داخلي است. در حقيقت امروز تلويزيون همچون گذشته ارزش‌هاي خاص را در بين مخاطبان دروني نمي‌كند؛ بلكه شبكه‌هاي خارجي جنبه تجاري بيشتري داشته و مخاطب به شكل غيرمستقيم به مصرف‌گرايي گرايش يافته و براي به دست آوردن خواسته‌هاي خود ناچار است بيشتر از قبل كار كند.
دكتر صفايي به مشكلات ناشي از مصرف‌گرايي اشاره مي‌كند: مصرف‌گرايي يا مصرف‌زايي مشكلات اجتماعي و رواني را نيز به همراه دارد. چون مخاطب وقتي در مقابل كالاهاي رنگارنگ قرار مي‌گيرد براي به دست آوردن آنها ناچار است تلاش كند به همين دليل بعد از مدتي بخشي از زندگي مردم صرف كسب درآمد بيشتر براي خريد كالاها مي‌شود.وي در ادامه به تبليغات در كشورهاي سرمايه‌داري اشاره كرده و مي‌گويد: كشورهاي صنعتي براي رسيدن به مرحله‌اي از رشد و به‌دست‌آوردن سود بيشتر ممكن است در برنامه‌هاي رسانه‌اي خود به موضوع مصرف‌گرايي توجه چنداني نداشته باشند چون آنها مصرف‌گرايي را نيز لازمه رشد صنعتي كشورشان مي‌دانند.
صفايي پيشنهاد مي‌دهد: با توجه به وضع موجود و اوضاع جهاني كه سرمايه‌داري بر آن حاكم است، اين تصور شكل گرفته كه مسير توسعه تنها از طريق مصرف‌گرايي طي مي‌شود؛ در چنين شرايطي بايد با آموزش غيرمستقيم نسل جوان را نسبت به عواقب مصرف‌گرايي آگاه كرد. به‌نظر مي‌رسد براي ايجاد اين آگاهي مطبوعات مؤثرتر از تلويزيون باشند چون شرايط تلويزيون ايجاب مي‌كند كه براي حيات خود به آگهي‌ها اتكا داشته و نتواند نظارت درستي بر آنها اعمال كند.
يكي از عواقب توسعه
علي مقدسي، معاون روابط عمومي صدا‌و‌سيما نيز مصرف‌گرايي را يكي از عواقب و نتايج توسعه دانسته و مي‌گويد: اگر توسعه و شرايط نظام‌هاي توسعه يافته را بپذيريم، مصرف‌گرايي هم جزيي از آن است و نمي‌توان آن را انكار كرد. البته انتظار مي‌رود رسانه‌ها نسبت به عواقب مصرف‌گرايي آگاه باشند و براي جلوگيري از عواقب سوء آن تلاش كنند.
وي مي‌افزايد: نمي‌توان اهميت تبليغات را براي رسانه‌هاي داخلي ناديده گرفت. به هر حال آگهي‌هاي تجاري منبع درآمد خوبي براي رسانه‌ها هستند كه با حذف آنها عملكرد و قدرت رسانه‌ها در ساير حوزه‌هاي فرهنگي، اجتماعي و...نيز كاهش مي‌يابد. از سوي ديگر نبايد فراموش كرد كه آگهي‌هاي تجاري ممكن است به نوعي مروج مصرف‌گرايي باشند. بنابراين حذف آگهي‌ها براي رسانه نتايج خوبي در بر ندارد و فقط بايد با راهكارهايي پخش آنها را نظارت كرد يا با برنامه‌هاي جداگانه و خاص ديگر اثرات منفي تبليغات را خنثي كرد. به‌نظر مي‌رسد مدتي است در برنامه‌هاي صدا و سيما تلاش‌هايي در زمينه كاهش اثرات منفي آگهي‌ها انجام مي‌شود و سمت و سويي در جهت كاهش مصرف‌گرايي صورت گرفته كه به‌زودي نتايج آن را خواهيم ديد.
ارزش‌هايي همخوان با مصرف گرايي
دكتر عبدالله‌گيويان، استاد دانشكده صدا و سيما درباره ترويج مصرف‌گرايي در برنامه‌ها و آگهي‌هاي تلويزيوني معتقد است: نمي‌توان انكار كرد كه رسانه تلويزيون در حال حاضر مصرف بيشتر را تبليغ مي‌كند. اما بايد اين موضوع را با توجه به شرايط اجتماعي در نظر گرفت. در حقيقت بايد ديد كه چه عواملي در منظومه‌اي از ارزش‌هاي فرهنگي وجود دارد كه باعث ترويج مصرف‌گرايي مي‌شود؟
وي معتقد است كه تلويزيون آنچه در جامعه وجود دارد را بازنمايي مي‌كند. وي مي‌افزايد: رسانه‌هاي ملي و كارمندان آن از مريخ نيامده‌اند. آنها نيز همچون ساير افراد جامعه زندگي كرده و با ارزش‌هاي حاكم آشنا هستند. برنامه‌هاي اين افراد بازتاب شرايط موجود در جامعه است. واقعيت اين است كه در جامعه ما مصرف‌گرايي رواج يافته و تلويزيون هم دانسته يا نادانسته آن را به مردم برمي‌گرداند.
گيويان با بيان اينكه گاه رسانه‌ها برخي ارزش‌ها را به شكل خاص ترويج مي‌دهند، درباره اصلاح اين روش ترويج مي‌گويد: ممكن است رسانه‌ها بدون برنامه‌ريزي و تنها آنچه را كه در جامعه وجود دارد بازتاب دهند اما گاه مي‌بينيم كه رسانه‌ها و به‌ويژه تلويزيون ارزش يا ارزش‌هاي خاصي را بيش از بقيه مورد توجه قرار داده و برنامه‌هايي را براساس آنها مي‌سازد كه اين ارزش‌ها در اغلب موارد با مصرف‌گرايي همخواني دارند.
وي پيشنهاد مي‌دهد: بايد ببينيم كه آيا مي‌توانيم از نظر فرهنگي به يك وفاق برسيم و الگوي صحيح مصرف را پيدا كنيم؟ اين امر بدون حمايت رسانه‌ها و به‌ويژه رسانه پرمخاطب تلويزيون امكانپذير نيست؛ چون در شكل آرماني رسانه‌ها مشوق مصرف نيستند و صرفا اطلاع‌رساني مي‌كنند. اما واقعيت اين است كه از اين شكل آرماني فاصله گرفته‌ايم.
گيويان درباره آگهي‌هاي بازرگاني نيز معتقد است: حضور تبليغات بخشي از مصرف‌گرايي است. به اين معنا كه آگهي‌ها سعي دارند كالا يا خدمتي را براي مخاطب مهم جلوه دهند اما به روشني نمي‌توان گفت كه آيا بايد اين فضاي تبليغي صرف را نيز با توجه به الگوهاي درست مصرف تلطيف كرد يا خير؟ چون آگهي‌دهنده براي معرفي محصول خود ناچار است از ابزاري استفاده كند كه مخاطب به خريد كالا يا استفاده از آن ترغيب شود و نمي‌توان او را از اين كار منع كرد.
وي در ادامه به مسئوليت رسانه‌ها اشاره كرده و مي‌گويد: در شرايط موجود مسئوليت رسانه بيشتر است. رسانه بايد در كنار پخش آگهي‌ها فعاليت‌هاي فرهنگي داشته باشد كه با كمك آنها در مخاطب يك سري ارزش و فضيلت اخلاقي دروني شود؛ ارزش‌ها و فضايلي كه در مقابل پيام‌ها بازرگاني باشد.
نويسنده: نگار پدرام
منبع:مديا نيوز