نگاهي به شعارهاي تبليغاتي نامزدهاي انتخابات رياستجمهوري در حوزه فرهنگ و جامعه
در اينجانگاهي مياندازيم، به شعارهايي كه هر يك از نامزدهاي چهارگانه دهمين دوره انتخابات رياستجمهوري در حوزه فرهنگ و جامعه مطرح كردهاند و هرگونه داوري درباره آنها را به مخاطبان اين شعارها واگذار ميكنيم كه ميتوان شعارهاي نامزدها را بهعنوان شاخص تأثيرگذار بودن، هريك از آنها، مورد توجه قرار داد.
شعار، جمله يا نيمجمله كوتاهي است كه در رقابتهاي سياسي و انتخاباتي هم مثل آگهيهاي بازرگاني يا جلسات تجاري، كاربرد دارد. شعار خوب معمولا جملهاي به ياد ماندني است كه متخصصان فن تجارت آن را مؤثرترين شيوه، براي جلب توجه به يك يا چند جنبه از محصولي خاص ميدانند.
براي خوب و مؤثربودن شعار، معمولا بايد اين ويژگيها در آن وجود داشته باشد:
1- بيان منافع عمده استفاده از يك محصول يا علامت تجاري، براي مصرفكننده يا خريدار بالقوه؛
2- اشاره به تمايز ميان اين محصول و محصولات سايرين؛
3- ابراز عقيدهاي ساده، مستقيم، موجز و متناسب؛
4- هوشمندانه بودن؛
5- برخوردار بودن از «شخصيت»؛
6- ايجاد حس معتبر بودن علامت تجاري يا محصول در شنونده؛
7- ايجاد حس «خوب» در مصرفكننده؛
8- ايجاد حس اشتياق يا نياز در مصرفكننده؛
9- در خاطر ماندن؛
10- طنين و ويژگيهاي صوتي خوب؛
در همه ستادهاي انتخاباتي دنيا از شعار استفاده ميشود، اما شعار در اغلب موارد بهعنوان مكمل برنامههاي سياسي و اجرايي نامزد انتخابات مورد استفاده قرار ميگيرد؛ چون آنچه پيش از هر چيز ديگر از يك نامزد انتخاباتي انتظار مي‌رود، ارايه برنامه است. در كشور ما هم در ساليان اخير مسئلهاي بهنام ارايه برنامه از سوي نامزدهاي انتخاباتي مطرح شده است و در مواردي سعي شده تا ارايه برنامه در دستور كار قرار گيرد، ولي از قرار معلوم، سنت ارايه برنامه هنوز در ميان سياستمداران ما جا نيفتاده است. به همين خاطر، اكثر جملات ارايه شده در جريان برنامههاي انتخاباتي كه غالبا اشاراتي كلي و احساسي و داراي حدود و ثغوري نامشخص هستند، به جملات شعاري نزديكتر بهنظر ميرسند. با توجه به اينكه يكي از ويژگيهاي شعار خوب و مؤثر، موجز بودن آن است، وقتي مخاطبان با حجم بزرگي از جملات شعاري يا شعارگونه مواجه ميشوند، ديگر كمتر ميتوان از مؤثر بودن آنها اطمينان داشت و حتي ميتوان نتيجه گرفت كه شعارهاي ارايه شده در مبارزات انتخاباتي كمتر از آنچه انتظار مي‌رود، اثربخش هستند و رأي دهندگان بالقوه كمتر به آنها توجه ميكنند. شايد تأثر كلي اين حجم از شعارها در سطح جامعه، ايجاد نوعي بياعتنايي در بلندمدت نسبت بهگفتار سياستمداران و توجه بيشتر به عملكرد آنها پيش و پس از انتخابات و در مقاطع زماني مختلف باشد.
ارزيابي اينكه شعارهاي انتخاباتي تا چه اندازه تأثيرگذار هستند، نيازمند تحقيقي گسترده و بررسي مسئله از چند زاويه است كه در اين مجال نميگنجد. در اينجا فقط نگاهي مياندازيم، به شعارهايي كه هر يك از نامزدهاي چهارگانه دهمين دوره انتخابات رياستجمهوري در حوزه فرهنگ و جامعه مطرح كردهاند و هرگونه داوري درباره آنها را به مخاطبان اين شعارها واگذار ميكنيم كه ميتوان شعارهاي نامزدها را بهعنوان شاخص تأثيرگذار بودن، هريك از آنها، مورد توجه قرار داد.
محمود احمدينژاد
نهمين رييسجمهور ايران در دوره پيشين انتخابات كه به پيروزي وي منجر شد، بيشتر به شعارهاي اقتصادي متكي بود؛ شعارهايي كه بنا به ماهيتشان، وجهي اجتماعي هم داشتند. مثلا شعار اصلي «عدالتگستري» كه بهلحاظ نظري با پارامترهاي علم اقتصاد قابل ارزيابي است، باري احساسي و صبغهاي اجتماعي هم داشت كه در جلب آراي اقشار كم درآمدتر جامعه مؤثر بود. «مهرورزي» البته بيش از آن گنگ و از لحاظ مصاديق نامشخص بود كه بتوان درباره اثرگذار بودن يا نبودنش بحث كرد. يكي از شعارهايي كه بيشتر از همه به حوزه اجتماعي مربوط ميشد، جملاتي بود كه رييسجمهور در گفتوگوي تلويزيوني دوران انتخابات در مورد بياهميت بودن بحث پوشش، نسبت به مسايل عمده اقتصادي و اجتماعي كشور بر زبان آورد كه به سختگير نبودن او در مورد پوشش جوانان و بانوان تعبير شد. ايجاد فضاي آرماني و آرمانخواهي در كشور براي مقابله با معضلات فرهنگي از جمله شعارهاي فرهنگي او بود كه هنوز هم بعد از چهار سال مفهوم و مصداق دقيقي براي آن نميتوان برشمرد.
تا زمان نگارش اين مطلب در دوره دهم انتخابات، هنوز معلوم نيست كه آيا رييسجمهور قصد دارد ستاد تشكيل بدهد يا خير و اگر تشكيل بدهد با چه شعارهاي مشخصي به ميدان ميآيد. بنابراين دسترسي به شعارهايي كه براي اين دوره در نظر گرفته تا اندازهاي دشوار بهنظر ميرسد. به همين منظور، شايد بتوان اظهارات مهدي كلهر، مشاور فرهنگي رييسجمهور را بهعنوان شعارهاي او در حوزه فرهنگ مورد توجه قرار داد. كلهر اواخر اسفندماه گذشته، در گفتوگويي با روزنامه ابتكار به چند مورد اشاره كرد، از جمله به شعار پيشنهادي «ميتوانيم پس ميشود» كه ظاهرا در ادامه شعار دوره قبلي «ميشود، پس ميتوانيم» و به همان اندازه گنگ و نامشخص است و با توجه بهويژگيهايي كه در ابتداي مقاله براي اتخاذ يك شعار خوب و مشخص بر شمرديم، شعار تأثيرگذاري بهنظر نميرسد.
ميرحسين موسوي
آخرين نخستوزير ايران كه بعد از بيست سال دوري از حوزههاي اجرايي، به اين عرصه بازگشته، هرچند از سمتهاي فرهنگي، از جمله رياست فرهنگستان هنر، دور نبوده است. بنابراين ميتوان انتظار داشت كه موسوي شعارهاي قابل توجهي در حوزه فرهنگ ارايه دهد. در ميان اصول دوازدهگانهاي كه ستاد او بهعنوان برنامه، تدوين كرده و برشمرده است، شعار «دولت فرهنگي، فرهنگ غيردولتي» مشخصترين شعاري است كه او در حوزه فرهنگ ارايه داده است. اين شعار از همان ابتدا از سوي كساني كه آن را پارادوكسيكال ميدانستند، مورد انتقاد قرار گرفت.
موسوي هنگام مطرح كردن اين شعار در يك گردهمايي به فرهنگ محور بودن دولت اشاره كرد و گفت: «دولت فرهنگي، حتي بهلحاظ سياسي هم ميتواند بهكشور خدمت كند و در غير اين صورت به بيراهه مي‌رود. ضرورت دارد در كشوري كه انقلابش فرهنگي بوده است، دولتش نيز فرهنگي باشد، ولي اين فرهنگ به هيچ عنوان نبايد رنگ دولتي به خود بگيرد. ما هيچ نمونه‌اي از فرهنگ دولتي نداريم كه توانسته باشد عرصه فرهنگ را نجات دهد.»
سايت «هنر نيوز» منسوب به جواد شمقدري، مشاور هنري رييسجمهور كنوني، از شعار دولت فرهنگي و فرهنگ غيردولتي با صفت «پارادوكسيكال» ياد كرده و نوشته است: «سخنراني ميرحسين موسوي در جمع تعدادي از هنرمندان كه با عنوان پارادوكسيكال «دولت فرهنگي و فرهنگ غيردولتي» ايراد شد، مثل چند سخنراني اخيرش نشان داد كه نه تنها حرف تازهاي براي گفتن ندارد، بلكه خطابهها و شعارهاي فرهنگي خاتمي در انتخابات دوم خرداد 76 به مراتب آوانگاردتر، جذابتر، انديشهورزانهتر و در يك كلمه اصلاحطلبانهتر از سخنان و شعارهاي فرهنگي موسوي در سال 88 است. در حالي كه جامعه و انديشههاي جاري در آن، اينك ديگر آن شعارهاي شورانگيز 12 سال پيش خاتمي منادي فرهنگ را نيز به گوش جان نميشنوند، شنيدن يك سري جملات كلي به ظاهر زيبا كه از لابهلاي صفحات كتابهاي قديمي انتخاب شدهاند، برايشان ملالآور است، پس چه توقعي از هنرمندان.» وي از حضور مجيد مجيدي در ستاد انتخاباتي موسوي ابراز تعجب كرده و حضور هنرمندان در اين ستاد را نشانه بيتوجهي به توصيه چندي پيش وزير ارشاد در مورد وارد نشدن هنرمندان به عرصههاي سياسي دانسته است.
سياست اصلي رسانهاي و تبليغاتي ستاد انتخاباتي موسوي، «هر شهروند يك ستاد» و «هر ايراني يك همراه» عنوان شده است. اين دو شعار شايد جنبه فراگير بودن را داشته باشند، اما عمق و تأثير چنداني ندارند و از نوعي هستند كه زود فراموش ميشوند. شعار «دولت اميد با آزادگي و عدالت» نيز واجد سه واژه نويدبخش است، اما پيوند سستي كه در قالب اين شعار ميان سه واژه برقرار شده است، آن را چندان جذاب و در ياد ماندني نميسازد.
مهدي كروبي
بسياري سعي كردند شعار «تغيير» كمپين انتخاباتي اوباما را به خود نسبت دهند و بگويند اين شعار در اصل از آنها به سرقت رفته است. ستاد انتخاباتي مهدي كروبي، رييس سابق مجلس شوراي اسلامي، از جمله ستادهايي است كه اين شعار را متعلق بهخود نميداند. در دوره دهم انتخابات رياستجمهوري شعار اين نامزد انتخابات «با هم براي تغيير، تنها براي ايران» است، شعاري كه بهگفته غلامحسين كرباسچي -رييس ستاد انتخابات مهدي كروبي- بهمعني «استفاده از همه نيروهايي است كه خواهان تغيير و تحول با هر گونه طرز فكر سياسي هستند.» باز هم در اين شعار فراگير بودن بيش از هر چيز مد نظر قرار گرفته و اين شعار انصافا يكي از خوش آهنگترين شعارهاي اين دوره انتخابات است كه با جنبه صوتي يك شعار مناسب و مؤثر سازگار است.
جدا از شعارهايي اقتصادي مثل «بازگشت به برنامهريزي و كار كارشناسي» و «توزيع سهام نفت»، «احياي حقوق شهروندي» يكي از مهمترين شعارهاي اين ستاد انتخاباتي است و البته بحث «جمعآوري گشتهاي ارشاد» در تبليغات انتخاباتي مهدي كروبي و همچنين ميرحسين موسوي، عملا به يك شعار تبليغاتي در حوزه اجتماعي تبديل شده است. ظاهرا يكي از عجيبترين شعارهاي اين دوره هم، چنانكه در خبرها آمده، به ستاد انتخاباتي مهدي كروبي تعلق دارد و در همايشي در اصفهان مطرح شده است: «هر ايراني يك سيب».
محسن رضايي
فرمانده پيشين سپاه پاسداران انقلاب اسلامي و دبير مجمع تشخيص مصلحت نظام، در دوره نهم انتخابات رياستجمهوري با رمانتيكترين شعار انتخاباتي آن دوره يعني «دولت عشق» به ميدان آمد و البته دو روز مانده به انتخابات از رقابت كناره گرفت. عبارتي كه ستاد انتخاباتي محسن رضايي در اين دوره برگزيده البته اصلا رمانتيك نيست.
او با شعار «نجات اقتصادي» در رقابتهاي دهمين دوره رياستجمهوري حضور دارد كه از دو واژه صريح تشكيل شده است؛ يكي همان اقتصاد است و ديگري اشارهاي آشكار به ضرورت، خطر و پرتگاه. رضايي درباره فرهنگ هم لااقل دو اظهار نظر صريح بر زبان آورده است، يكبار گفته است كه كشور نياز به انقلاب فرهنگي و اقتصادي دارد و بار ديگر بر لزوم برخورد غيرامنيتي با فرهنگ تأكيد كرده است. در حوزه امور اجتماعي هم يكي از موارد مهمي كه او مورد اشاره قرار داده، نقش مؤثر زنان در توسعه فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي و سياسي است. اينكه رضايي اعلام كرده پستهاي كليدي را به زنان خواهد سپرد و زنان «حقوق خانهداري» دريافت خواهند كرد را نيز ميتوان نوعي برنامه/شعار بهشمار آورد.
دقت در به كارگيري واژهها
شوراي فرهنگ عمومي، روز دوم خرداد ضمن بيانيهاي به مناسبت دهمين دوره انتخابات رياستجمهوري، خواست براي صيانت از حريم حيثيت ملت و نظام بر رفتار سالم و قانونمند خود و ستادهاي منتسب به خويش اعمال نظارتكنند. اين شورا كه زير نظر شوراي عالي انقلاب فرهنگي اداره ميشود و وزير فرهنگ و ارشاد اسلامي، رييس سازمان تبليغات اسلامي، رييس سازمان صدا و سيما و وزير آموزش و پرورش از جمله اعضاي آن هستند، گفته است كه «دقت در به كارگيري واژهها»، «پرهيز از دروغ و تهمت» و «توجه به منافع و مصالح ملي» در موسم انتخابات و به هنگام تبيين برنامههاي خود از يك سو و نقد منصفانه ديدگاه و عملكرد رقيب از سوي ديگر، محورهايي هستند كه رعايت آنها ميتواند به تثبيت و توسعه هر چه بيشتر حاكميت اخلاق بر فضاي سياسي كشور كمك كند.
نويسنده: پارسا حسيني
منبع: هفته نامه پنجره